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1924 | Palmolive Seife

Die amerikanische Zeitungsanzeige der Marke Palmolive stammt aus dem Jahr 1924 (Agentur unbekannt).

Im linken oberen Teil ist die Headline platziert: Most men ask “Is she pretty?“ not „Is she clever?“. Darunter befindet sich ein Absatz, der beschreibt, das Frische und Charm einer Haut mehr wert sind als Persönlichkeit oder Klugheit.

Neben der Headline ist das Keyvisual platziert. Bei der Momentaufnahme handelt es sich um eine Frau, die gekleidet in Nachtwäsche an einem Schminktisch sitzt. Ihr Blick ist vom Spiegel abgewandt und nimmt direkt Kontakt mit dem Betrachter des Mediums auf. Die Schulter liegt frei von ihrem rotem Nachtmantel.

Im rechten unteren Quadranten befindet sich 2-spaltiger Copytext und unter ihm der Absender – die Marke „Palmolive“ versehen mit dem Preis. Der erste Absatz des Copytextes greift die Thematik auf:

„Oft wundern wir uns über sie. Das Einzige, was sie hat ist ihre Schönheit. Sie weiß nur ein bisschen und sagt nur ein bisschen. Dennoch zieht alle auf ihre Seite. Zu oft sitzt ihr cleverer Rivale in der Ecke, allein.“

Innerhalb des Textes wird aufgelöst, dass Intellekt und Schönheit auch kombiniert werden können.

Links unten ist eine Szene aus dem altem Ägypten zu sehen. Der Blick fällt auf zwei leicht bekleidete Frauen. Hinter ihnen steht ein Mann mit einem Palmwedel. Im Vordergrund ist ein weiterer Mann zu sehen. Seine nach oben gerichtete Blickrichtung fällt ebenso auf die 2 Frauen.

Das zentrale Bildmotiv – die Frau vor dem Spiegel

Das Keyvisual nimmt zusammen mit der Headline die gesamte obere Hälfte ein und geht sogar über diese hinaus. Das Bild könnte eine Situation vor dem Schlafengehen zeigen. Die adrett frisierte Dame zeigt sich attraktiv, wirkt aber dennoch zurückhaltend und ernst. Ihr Blick über die Schulter vermittelt einen schüchternen und nachdenklichen Eindruck. Ihr roter Nachtmantel scheint zufällig von ihrer Schulter gerutscht zu sein. Sie wirkt gepflegt und hat noch Rouge aufgelegt.

Die Headline soll Frauen anhalten zur Selbstreflektion. Aus männlicher Sicht ist Schönheit ist mehr Wert als Intellekt. Daher wird ihnen geraten, ihre eigene Schönheit nicht zu vernachlässigen.

Das Motiv links unten korrespondiert mit dem Bild rechts oben und deutet auf die jahrtausendalte Verwendung von Palmöl hin. Es zeigt weiterhin, dass Schönheit auch vor Jahrtausenden von hoher Bedeutung war und Cleopatra, der Herrscherin über Ägypten ebenfalls mit Schönheit gesegnet war.

Fazit: Der Text suggeriert dass Frauen allein mit Klugheit nicht viel erreichen werden. Nur wer sich pflegt und schön aussieht kommt weiter im Leben. Hier wird eindeutig, das Stereotyp „Objekt der Begierde“ aufgegriffen.

1957 | Nivea Creme

Die Anzeige von 1957 bewirbt die NIVEA Creme des deutschen Unternehmens Henkel. Sie beginnt im oberen Teil mit einem speziellen Hinweis:

„NIVEA meint: daß er sich immer freut, nach des Tages Mühen eine gepflegte, gutgelaunte Frau um sich zu haben.“

Neben dem Fingerzeig befindet sich eine Illustration, die Mann und Frau auf einem Sofa zeigt. Der Mann hält die Hand seiner Ehefrau.

Das zentrale Bildmotiv bildet eine Frau in Schürze vor Geschirr ab. Ihr Blick ist auf ihre Hände gerichtet. Es handelt sich um eine Hausfrau, die nach getaner Arbeit ihre Hände pflegt. Auffällig ist, dass die rechte Hand im Fokus steht – die Hand, an den sie ihren Ehering trägt.

… und danach für ihn da sein!

Die Headdline „… und danach für ihn da sein!“ bezieht sich auf die erledigte Hausarbeit und leitet den Werbetext ein.
Der Text beginnt mit einer Emphase, in der versucht wird, sich mit der Hausfrau zu sympathisieren: „Waschen, Putzen, kaltes Wasser, heißes Wasser! Arbeit ohne Ende! Und die Hände – spröde, rauh und rissig! …“. Im Anschluss folgt der NIVEA Pflegetipp: „Wenn Sie endlich die Schürze abgelegen und sich frisch gemacht haben, sollten Sie etwas für ihre Hände tun …“.

Im unteren Teil befindet sich die Produktabbildung und ein Störer („Darum nach der Hausarbeit!“) der auf das Produkt zeigt.

Fazit: Die Werbung bedient das klassische Stereotyp der Hausfrau. Der Frau wird geraten, für ihren Mann ein gepflegtes Äußeres an den Tag zu legen. Gerade an diesem Punkt entsteht für uns heute der fade Beigeschmack. Der Produktvorteil liegt nicht darin, für sich selbst gut auszusehen, sondern einzig und allein für den Ehemann.